球王会官网第15个11.11购物狂欢节已经落下帷幕,作为一个自带光环和消费期待的节日文化符号,对于很多企业而言,11.11是一年中品牌力求营销出圈、突破销售大关的重要节点。

　　尤其是对于某些传统行业而言,11.11无疑提供了一个打通线上与线下融合的新窗口,通过在线下零售端的提前布局,从而在这一场“线上狂欢”中大秀肌肉,既能提高品牌抗风险性,又能迎合时下新消费趋势。

　　也正是因此,在今年的11.11里就诞生了一些值得深究的案例,例如知名珠宝品牌之一的周大生珠宝。

　　下面从周大生的营销策略、产品布局及数智化企业管理等度、全方面拆解分析,此次11.11周大生是如何在一众品牌中“脱颖而出”,并且给行业带来哪些可借鉴意义?

　　任何营销活动,本质上都是“以用户为核心”,所以品牌首先要明确的便是对自身核心用户群的精准定位。

　　在许多人的固有印象里,珠宝品类的受众以中老年人为主。但事实上,伴随着“储蓄性消费”和“时尚悦己”的双重驱动,已经有越来越多的年轻人加入了“买金大军”。

　　早在去年4月,周大生就官宣新生代演艺明星任嘉伦为品牌代言人,作为一名实力与流量兼具的优质偶像,周大生与任嘉伦强强联合的举动可谓是精准圈粉新生代消费者。

　　在更新代言人之外,周大生近年来也在敏锐发掘时下年轻消费者的兴趣爱好,坚持在工艺和设计领域创新,并展开一系列跨界IP联名合作。

　　例如在今年8月,周大生便与手游《和平精英》联名,解锁“珠宝+游戏”的跨界合作新玩法,将“空投箱”、“八倍镜”、“包”、“头”四件经典游戏装备变身黄金配饰,通过新式电黑工艺,表面通过电镀黑铑曲线,强化视觉层次,造型立体真实,营造个性炫酷氛围。深度还原游戏经典装备的做法让无数骨灰级玩家为之心动。

　　而在今年11.11活动的预热期,周大生更是联名“童年情怀”——卫龙,巧妙的以“龙”为核心关联点,开展“金生好运 就是辣么多金”联名活动。不但有着核心单品First系列果冻龙产品惊喜亮相,同时搭配“辣么多金”礼盒等产品周边,以“转运”等年轻趣味化的话题风向,与年轻消费者建立更深的情感联系。

　　整体而言,在明确了核心用户群体的基础上,周大生通过全面覆盖、准确触达,为品牌后续更多的活动推广及用户转换奠定了坚实的基础。

　　在实现了核心用户群的触达之后,品牌想要进一步提升好感度和认可度,无疑需要在自身的产品力和服务力上下足功夫。

　　以国家宝藏系列为代表的文化IP类产品等是夯实周大生产品力升级的坚实代表;此次11.11周大生除了产品力升级也对客服、快递端等售后服务方面进行全方位的升级。

　　在去年就已经引爆市场的“千里江山”系列产品更是在今年持续上新,作为与《国家宝藏》共同打造的出圈IP,今年周大生继续深挖《千里江山图》中的大宋底蕴,推出以足金“唯见青山”情侣对戒为代表的系列新品。值得一提的是,该系列新品首次上新便被一抢而空,刷新了周大生“上架即售空”的历史战绩。

　　在产品之外,为了给用户提供更好的购物体验和售后服务,周大生团队在11.11前便准备好了体验优化专案,通过对EPR系统升级、IT系统升级,全面健全周大生数智化体系,实现了全渠道实时全面的数据监控、解决了多仓位货品流转效率低等重大难题。一手抓技术,通过科技化手段实现效能最大化;一手抓服务,通过专项VIP服务机制实现消费体验最优感。

　　据统计,在11.11期间,周大生全渠道接待量超过300万,付款24小时揽收出库率达到99%,甚至于首个包裹仅在6小时候便送到了用户手上。凭借着出色的产品力和服务力,在11.11的流量洪峰面前,周大生依旧为消费者提供了“丝般顺滑”的体验。

　　当然,一次成功的营销活动绝非是“一锤子买卖”。随着互联网流量从增量时代步入到存量时代,品牌应该更看重于如何稳定激发用户的长期价值,通过匹配全链路营销策略,引导用户沉淀在品牌私域之中。

　　所以在推出爆款产品之外,周大生还施展出一套充满惊喜的营销组合拳。一方面线上话题造势出圈,明星效应带动搜索转化,另一方面线下创意持续发酵,引导用户认知品牌,最终实现线上线下联动,进一步提高用户对于品牌的认同感。

　　在线更要玩出色”活动,通过联合爱仕达、桃花姬、欧诗漫其他三家由任嘉伦代言的品牌,吸引用户参与互动。

　　在微博热门话题#双十一更要玩出色#下,只要用户转发活动微博,并在其中积极参与讨论,便有机会获得四个品牌共同送出的,包含周大生海洋之心套链、桃花姬阿胶盒等一系列好礼的大礼包。新颖的玩法、超值的奖品,让该线万的曝光量。

　　除此之外,周大生还特别邀请多位珠宝垂类测评KOL,在小红书等平台上进行分享,通过多元化的达人内容搭建起深度种草矩阵。

　　在线下方面,周大生与亚太市场中业界公认的独立营销机构-W创意跨界,共同参加2023 T&ARTCON上海潮博会,联合打造“野生大周”火星遗迹4日限定展活动,打破了周大生给大众的”传统品牌“印象,在营销圈、潮流圈里好评如潮!

　　从线下惊喜相遇,到线上耦合联动,周大生与众多合作伙伴促成了一次名副其实的全域传播。在珠宝首饰与时尚潮流融合的话题驱动下,核心消费者自发参与了品牌传播,实现了由“大事”到“大势”的强力营销。

　　总体来看,从传播端的俘获,到产品端的有力承托,再到销售端的细致服务,让消费者们看见了周大生品牌年轻化的决心,也展示着传统珠宝市场锐意前进的蓬勃力量。

　　相信在不远的未来,周大生将与更多志同道合的品牌携手,与消费者走在一起,实现品牌之间合作共赢的同时,也向消费者持续释放更多来自珠宝市场的亮眼惊喜。